白酒酒庄,近几年一直被热议。“酒庄”这一被认为是舶来品的概念,早在2011年便得到了国内白酒企业的重视和研究。

  2017年伊始,白酒行业逐渐回暖,2018年以来,白酒行业更是进入了发展的黄金期。在此背景下,白酒酒庄酒被认为是白酒行业未来发展的一大方向,作为新的白酒生产和消费模式,中国白酒酒庄的故事该如何讲?

  新消费时代,白酒酒庄应运而生

  2014年,中国酒业协会联合泸州老窖、花冠集团等国内数十家知名白酒企业成立了“中国白酒酒庄联盟”,这被视为推动“白酒酒庄”模式从概念走向成熟的重要平台。随着“中国白酒酒庄联盟”的成立和2017年中国酒业协会“白酒酒庄酒推介会”的召开,白酒酒庄的概念正在快速落地。之后,白酒酒庄的概念日益受到业界的重视。

  中国酒类流通协会专职副会长刘员认为,中国的白酒消费正在进入一个不断升级的阶段,酒庄酒为消费者提供了更好的享受和更丰富的文化内涵,能够符合消费者更高的追求。

  卓鹏战略创始人田卓鹏表示,未来白酒行业的竞争将是全国龙头、省级龙头、酒庄酒三分天下。区域酒企、新型企业需要弯道超车,抢占属于自己的市场,创新白酒消费模式,满足新时代消费者的体验式消费需求,占领行业先机。而酒庄酒已经成为整个市场追求的新模式,势必会成为行业领先。

  中国副食品流通协会会长何继红认为,酒庄酒代表了新时代白酒的趋势,将改变传统白酒生产和销售的模式,更加适应中国民众的需求。

  中国酒类协会副理事长、江南大学副校长徐岩教授表示,区域性酒企想要实现振兴,一定要催生出更有特色的发展模式。做好区域优势是一个大的方向,中小酒企可以尝试以酒庄的方式打造品牌。酒庄的概念是一种个性的表达,区域酒企可从文化内涵到技术内涵再到品质、口感、特色等方面围绕酒庄的概念打造“小而美”的特色发展模式。但徐岩强调,白酒酒庄需要有自己的标准和表达方式,不应该完全去抄葡萄酒的酒庄概念;白酒酒庄应该充分彰显中国文化内涵,促进整个产业的转型升级。

  白酒酒庄酒非葡萄酒酒庄酒,要准确把握差异

  白酒酒庄酒在行业内仍属于新鲜事物,它到底是什么?

  著名白酒营销专家蔡学飞撰文对白酒酒庄酒的定义为:在白酒酒庄内部生产、酿造、储藏,带有企业明显特征,面向特定消费人群专销的高价值产品

  蔡学飞认为,白酒与葡萄酒酒庄酒之间的差异主要体现在:一、白酒酒庄酒更强调大环境生态与特殊酿造工艺,以及特有的品牌文化对产品的价值赋能。二、白酒酒庄酒强调目标受众的消费体验,群体明确,具有很强的定制属性。三、白酒酒庄酒本身肩负着企业品牌形象以及场景体验等多重作用,因此除了高品质稀缺之外,多数产品都是场景型产品。

  “白酒酒庄是社会消费主权时代下企业价值的集中体现。在这个消费快速迭代的时代,中国的酒类消费者越来越理性。在这样的背景下,白酒企业价值呈现形式变得多元,酒类消费需要一种新的价值载体。”蔡学飞表示,无论白酒的消费形态如何变化,本质上还是要以更加高效地满足消费者需求为目标,而白酒酒庄直接从消费端入手,通过整合企业特有的品牌、技术与环境资源,打造基于消费场景的精准营销模式,不仅是提升企业持续经营能力的关键,也是消费者时代对中国酒行业发展的必然要求。

  在“中国酒业协会白酒酒庄联盟年会”上,中国酒业协会副理事长兼秘书长宋书玉表示,白酒酒庄标准体系包含:生产准入标准体系、文化体验标准体系、产品标准体系、知识产权标准体系,四大标准体系将规范中国白酒酒庄的健康发展。

  “让真正的美酒被消费者方便清晰辨识,企业严格规范执行,监管部门有效监管,非常重要。”宋书玉强调,酒庄只有与消费者形成良性互动,其特色才能被消费者准确品味到、感知到、触摸到、体验到,才能让白酒酒庄酒这一国际化表达真正落地。

  如何讲好中国白酒酒庄故事

  目前国内酒庄酒发展尚不成熟,标准也不健全,如何讲好中国白酒酒庄的故事至关重要。

  “消费趋势的各种变化倒逼白酒企业转型,而白酒酒庄是酒企适应这种新型环境下竞争的必然选择之一。”蔡学飞表示,白酒酒庄将会逐步替代传统广告为消费者带来的品质信任,而这是产品消费的基础。

  “新型白酒消费趋势要求企业必须快速完成细分心智占位。”蔡学飞认为,由于中国白酒的区域性特征具有不可复制性,并且白酒是典型的区域性文化附属品,每一个白酒酒庄都有机会成为目标消费者的独特专属,这种专属性是品牌的最大资产,通过白酒酒庄的场景化建设来完成与消费者的联系,是消费底层的重构,只有那些与消费者平等对话的品牌才能够得到拥护,才能生存与发展。

  白酒酒庄的关键是寻找到一个企业实现本地化社群连接的有

  效方式,完成消费者的品牌认同。“对于白酒酒庄的建设,蔡学飞表示,目前行业内的部分人士把酒庄运营参照旅游景区的标准来操作,花上几百万、几千万元的设计改造费用,把关键点落在厂区的硬件景观改造层面。耗资大、周期长,极易陷入成本绑架,明显不符合中小型酒企的实际情况。他建议白酒酒庄建设在”轻装修、重装饰原则下酿造饮酒体验场景改造,关键在于企业文化价值挖掘、互动活动设计与消费者参与感营造,进行以体验消费为导向的销售体系建设。

  对于酒庄酒如何实现国际化,四川大学国际关系学院南亚研究所副所长杨文武在接受媒体采访时表示,在经营模式上,可以采用合资合作经营的方式;在营销理念上、技术标准上,要有与时俱进、适合国际化的思路。而在酒庄酒的落地营销方面,实战者商学院院长陆兴武提了四个要点:第一,和互联网++、大数据(区块链)、新零售、人工智能等相结合;第二,通过“合伙人机制+股权激励”来做内部管理;第三,探索并实践消费4.0模式,让“消费就是赚钱”成为现实;第四,善用跨界整合营销,让它成为一把销售利剑。